Utjecaj glazbe na doživljaj prostora i potrošačko ponašanje
Kada opisujemo neki prostor u kojem smo bili važna nam je atmosfera tog prostora. Faktori koji doprinose atmosferi prostora se u literaturi dijele na različite načine. Jedan način je prema osjetnim modalitetima pa tako na atmosferu prostora mogu utjecati vizualni (npr. boja, svjetlina), slušni (npr. glasnoća, tempo), mirisni (npr. intenzitet mirisa), taktilni (npr. mekoća, temperatura) i okusni (npr. degustacije prehrambenih proizvoda) faktori (Kotler, 1973). Druga podjela faktore koji doprinose atmosferi prostora dijeli na one koji pripadaju vanjštini prodajnog prostora, općoj unutrašnjosti, podjeli i dizajnu prostora, ukrašenosti prostora i izgledu blagajni, te ljudskom faktoru. Većina prethodno navedenih faktora prema ovoj podjeli pripadaju faktoru opće unutrašnjosti prostora koji uključuje boje, osvjetljenje, glazbu, mirise, duhanski dim, širinu prolaza, izgled zidova, podova i stropa, temperaturu, čistoću te izgled robe koja se prodaje. Od faktora opće unutrašnjosti koji doprinose atmosferi prodajnog prostora upravo glazba je najviše istraživana (Turley & Milliman, 2000).
U pregledu istraživanja o utjecaju pozadinske glazbe na potrošačko ponašanje pokazalo se da glazba utječe na različite ishode – na pobuđenost kupaca, na to kako se kupci osjećaju i vrijeme boravka u prostoru (Garlin & Owen, 2006). Također, ispitivan je utjecaj glazbe na prodaju odnosno kupovanje, namjeru kupovanja, namjeru kupaca da se vrate ili preporuče prodajni prostor i na procjenu usluge i proizvoda. North i sur. (North, Hargreaves, & McKendrick, 1999) su pokazali da su kupci u vinariji više kupovali francuska vina kad je svirala tipična francuska glazba, a njemačka vina kad je svirala tipična njemačka glazba. No, treba naglasiti da iako postoji utjecaj glazbe na potrošačko ponašanje, hoće li glazba utjecati na veću prodaju ovisi o tome je li glazba dobro odabrana. Kao što je Jacob (Jacob, 2006) pokazao, vrijeme provedeno u baru bilo je dulje i količina potrošenog novca veća kad je svirala glazba koja je bila povezana s pijenjem nego kad je svirala glazba s top lista ili iz crtića. Zaključno, glazba može utjecati i utječe na doživljaj i atmosferu nekog prodajnog prostora, ali njezin utjecaj na samo potrošačko ponašanje je nešto složeniji i ovisi i o drugim faktorima poput dobi, spola i glazbenih preferencija.
Literatura
